De ce șefii din social media nu folosesc social media

de Alex Hern

Mark Zuckerberg nu folosește Facebook ca noi toți. Conform Bloomberg, președintele executiv de 33 de ani al companiei are o echipă de 12 moderatori a căror ocupație e să șteargă comentariile și spamul de pe pagina sa. Are o „mână” de angajați care îl ajută să își scrie postările și discursurile și un grup de fotografi profesioniști care îl „surprind” în poze aranjate, cu veteranii din Kentucky, cu proprietarii de afaceri mici din Missouri sau cu vânzători ambulanți de friptură cu brânză în Philadelphia. Natura ultra restrictivă a Facebook înseamnă că muritorii de rând nu pot vedea postările private pe timelineul lui Zuckerberg, și este greu să îți imaginezi că va intra într-o dispută despre o postare rasistă anti-imigrare a unui apropiat. Și nu e vorba doar de Zuckerberg. Niciunul dintre executivi companiei nu are o prezență normală pe Facebook. Nu-i poți adăuga la prieteni, rareori postează ceva public și își țin la privat anumite informații pe care platforma sugerează să le faci publice din setare, cum ar fi numărul de prieteni pe care îl ai.

La Twitter, aceeași poveste. Din cei nouă cei mai importanți oameni ai companiei, doar patru postează mai mult de o dată pe zi. Ned Segal, CFO, este pe Twitter de mai bine de șase ani și a scris mai puțin de două tweeturi pe lună.  Cofondatorul Jack Dorsey, un utilizator relativ prolific, a scris aproximativ 23.000 de postări de la lansarea siteului, dar este cu mult mai puțin decât au scris în aceeași perioadă cel puțin jumătate din utilizatori. Dorsey rareori vorbește cu străinii și evită discuțiile sau dezbaterile pe site. Nu transmite live showuri tv sau evenimente sportive. De fapt, el nu prea „folosește” Twitter. Doar postează ocazional.

Este un model care se aplică întregii industrii. Cu toată vorbăria despre „a mânca ceea ce produci”, cei mai activi utilizatori ai social media rareori sunt cei aflați într-o poziție de putere.

Eu sunt un utilizator compulsiv de social media. În urmă cu trei ani, am reușit să părăsesc Facebook. M-am oprit brusc, mi-am șters contul într-un moment de luciditate când mi-am dat seama cum mă face să mă simt și să mă comport. Nu regret, dar nu am mai reușit să fac același lucru din nou cu celelalte rețele pe care sunt activ. Obișnuiam să mă gândesc la șefii din social media și să mă supăr că nu își înțeleg propriile afaceri. Utilizatorii obișnuiți dau peste probleme, abuzuri sau decizii nefericite de design pe care executivii nu le pot înțelege fără să folosească chiar ei siteurile. Mă întrebam cum pot oferi ei cel mai bun serviciu dacă nu folosesc propria lor rețea așa cum o fac oamenii obișnuiți?

Acum mă întreb altceva: ce știu ei și noi nu știm? Sean Parker, președintele fondator al Facebook a spart omerta anul trecut în octombrie la o conferință în Philadelphia când a spus că este „ceva de genul unui contestatar conștient ” al social media. „Modul nostru de gândire, când ne-am apucat să dezvoltăm aceste aplicații, Facebook fiind prima dintre ele, a fost doar despre: ‘Cum să consumăm cât mai mult posibil din timpul tău și din atenția ta conștientă?’ Și asta înseamnă că avem nevoie să-ți dăm câte puțină dopamină din când în când, pentru că cineva ți-a dat like sau a comentat la o fotografie, la o postare, la orice. Și asta te face să contribui și cu mai mult conținut, și asta o să-ți aducă … mai multe like-uri și comentarii. E un cerc vicios de validare socială prin feedback… exact genul de lucru pe care un hacker ca mine l-ar crea, pentru că exploatezi o vulnerabilitate în psihologia umană. Inventatorii, creatorii – eu, Mark (Zuckerberg), Kevin Systrom de la Instagram, toți am fost conștienți de acest lucru. Dar tot am făcut-o”.

O lună mai târziu, un alt contestatar al Facebook, fostul director pentru creșterea numărului de utilizatori, Chamath Palihapitya, i s-a alăturat lui Parker. „Aceste bucle de dopamină pe termen scurt pe care le-am creat distrug modul în care funcționează societatea. Niciun discurs civic, nicio cooperare, dezinformare și neadevăr. Aici nu este vorba de reclame rusești. Este o problemă globală. Erodează fundația de bază a comportamentului uman și a interacțiunii sociale. Îmi pot controla decizia, adică nu folosesc. Îmi pot controla copiii, care nu au voie să îl folosească”, a spus Palihapitya.

Declarațiile lui Palihapitya au supărat Facebook atât de tare încât compania a trimis o replică în care își recunoștea nereușitele trecute – o mișcare surprinzătoare pentru o companie care în pofida misiunii ei de a „conecta oameni”, este celebră pentru opacitatea ei când vine vorba de nerealizări.

„Când Chamath era la Facebook, ne concentram pe construcția unor noi experiențe în social media și pe creșterea Facebook în lume. Facebook era o altfel de companie pe atunci…dar pe măsură ce am crescut ne-am dat seama că și responsabilitățile noastre au crescut de asemenea.  Ne luăm foarte în serios rolul nostru și muncim din greu pentru a ne îmbunătăți. ”

Câteva zile mai târziu, siteul a făcut o mișcare și mai interesantă, publicând rezultatele unei cercetări care sugera că Facebook îi face pe utilizatori să se simtă mai rău – dar doar dacă nu postează suficient. „În general, când oamenii petrec foarte mult timp consumând pasiv informație – citind, dar fără să interacționeze cu oameni – ei se simt mai rău după”, au declarat doi cercetători Facebook într-o trecere în revistă a literaturii existente. Pe de altă parte, „interacțiunea activă cu oamenii, în special sharingul de mesaje, postări și comentarii cu prietenii apropiați și amintirile despre interacțiunile trecute, sunt asociate cu îmbunătățiri în starea individului”. Cum s-a potrivit cercetarea!

Pentru Adam Alter, un psiholog autor al volumului „Irresistible” care analizează dependența de tehnologie, este complet irelevant dacă social media te face fericit sau trist pe termen scurt. Problema mai profundă este că folosirea rețelei creează compulsivitate sau chiar dependență.

„Conceptul de dependență este mult mai extins și cuprinde mult mai multe comportamente decât am fi putut crede și de asemenea se aplică mai multor oameni. În linii mari, jumătate din populația adultă are cel puțin o dependență comportamentală. Nu mulți dintre noi au dependență de substanțe, dar în felul în care funcționează lumea astăzi apar multe comportamente cărora ne este greu să le rezistăm iar mulți dintre noi dezvoltă atașamente auto-distructive  pentru acele comportamente care se învecinează sau care devin dependențe”, a afirmat Adler.

Aceste dependențe, susține Adler, nu au apărut din întâmplare. În realitate, el reprezintă rezultatul direct al intențiilor unor companii ca Facebook și Twitter de a creea produse „lipicioase”, la care să revenim mereu și mereu. „Companiile care au lansat aceste produse, marile corporații hi-tech în special, le creează cu scopul de a agăța. Fac tot ce le stă în putință să se asigure nu că bunăstarea noastră este conservată, ci că vom petrece cât mai mult timp posibil cu produsele lor, cu aplicațiile lor și cu programele lor. Acesta este obiectivul lor principal: nu să facă un produs de care oamenii să se bucure și să devină profitabil, ci mai degrabă să facă un produs pe care oamenii să îl folosească fără oprire și care să devină din acest motiv profitabil. Ceea ce Parker și Palihapitiya spun este că aceste companii, pe care le știu de la începuturi și la cel mai înalt nivel, au fost fondate pe aceste principii, că trebuie să facem tot ce putem să prindem psihologia umană, să înțelegem ce îi face pe oameni să interacționeze și să folosim acele tehnici nu pentru a maximiza bunăstarea, ci interacțiunea. Și asta este exact ceea ce au făcut.”

Parker și Palihapitya nu sunt singurii rezidenți din Silicon Valley care sunt nelinișți de reflexele dependente create de tehnologia modernă. După cum a relatat în octombrie „The Guardian”, un număr în creștere de programatori și designeri își părăsesc slujbele dezamăgiți de ceea ce presupune munca lor. De la Chris Marcellino (unul din inventatorii sistemului Apple pentru notificări, care a părăsit industria pentru a deveni neurochirurg) la Loren Britcher (care se ocupă de construcția unei case în New Jersey) mulți dintre  lucrătorii implicați efectiv în designul interfețelor au avut remușcări.

Alții, cum este compania Dopamine Labs, au ajuns la aceleași concluzii dar au decis să accepte această situație ciudată. Compania oferă un serviciu care personalizează „momentele de bucurie” în aplicațiile care îl folosesc. Ea promite clienților: „Utilizatorii voștri îl vor dori. Și ei vă vor dori pe voi”

Dacă așa stau lucrurile, atunci executivii din social media nu fac decât să urmeze regula dealerilor de droguri, porunca numărul patru din cele zece porunci ale lui Notorious BIG: „Nu te droga niciodată cu marfa proprie”.

„Mulți titani din industria hi-tech sunt foarte, foarte atenți cum folosesc în privat tehnologia, cât le permit copiilor să o folosească și cum le dau voie la ecrane, la diverse aplicații și programe. Unii dintre ei anunță în văzul lumii că „acesta este cel mai grozav produs al tuturor timpurilor”, dar dacă le acorzi un pic de atenție vezi că nu își lasă copii să folosească tocmai acel produs”, spune Alter.

Tim Cook, președintele Apple, a declarat pentru „The Guardian”: „Nu am copil, dar am un nepot și pun anumite limite. Sunt anumite lucruri pe care nu i le permit. Nu îi las pe copii pe o rețea socială. Tehnologia în sine nu este nici rea, nici bună.  E nevoie de oameni să se asigure că lucrurile pe care le faci sunt bune.”
În opinia lui Alter, exemplul clasic de abordare în această privință este predecesorul lui Cook, Steve Jobs „care lăuda toate virtuțile iPadului dar nu-i lăsa pe copiii săi în apropiere.” („Nu l-au folosit. În casa noastră limităm folosirea tehnologiei de către copii”, declara Jobs într-un interviu pentru New York Times ”)

Nu este vorba doar despre copiii. „O poți vedea în propriul lor comportament. Jack Dorsey pare că este foarte atent cu timpul său când folosește Twitter. În mod evident este un tip foarte ocupat și în consecință distrat de multe alte lucruri și este capabil să se smulgă de pe platformă. Dar asta nu se întâmplă cu toți utilizatorii de Twitter – mulți dintre ei spun că se simt, folosind un termen colocvial, dependenți.  Indiferent dacă este vorba de o dependență clinică, ei simt că le-ar plăcea să facă mai puține lucruri acolo. Le subminează starea de bine. Și cred că au dreptate: pentru mulți utilizatori de Twitter, e un fel de gaură neagră care te trage și este foarte greu să te oprești din folosit programul.”

La fel cred și eu despre Twitter. Am încercat să mai scurtez din timpul petrecut pe rețea, când mi-am dat seama cât timp pierdeam zgâindu-mă la feedul de aforisme care mergeau de la vag amuzante la vag traumatice. Am șters 133.000 de postări într-un efort de a reduce sentimentul că nu pot renunța la ceva în care am investit atâta timp. Am eliminat aplicațiile din telefon și tabletă, lăsând doar aplicațiile pe computer. Am luat pauze repetate. Dar tot revin.

Potrivit lui Alter, voința te poate ajuta până la un anumit punct, în timp ce a a folosi rețelele ocazional fără implicare poate ajuta mult. În cele din urmă, dependențele sunt greu de învins de unul singur.

Dacă nu reușiți de unul singur, puteți încerca exemplul lui Zuckerberg și să angajați o echipă de 12 oameni care să o facă. Poate că nu este la fel de ieftin și ușor ca ștergerea contului de Facebook, dar se transformă într-o dependență mai ușoară.

Traducere din engleză de la http://www.gulf-times.com/story/579755/Why-social-media-bosses-don-t-use-social-media